La marca es el activo intangible más importante y sostenible de una organización y el principio sobre el que se debería asentar cada acción corporativa que se pusiera en marcha, ya que una compañía que quiera añadir valor a sus procesos debe pensar en sí misma como en una marca. Desde el punto de vista de la inversión, constituye un indicador muy fiable y estable de la salud futura de un negocio. Desde la segunda mitad del siglo XX las marcas han prosperado porque las organizaciones se han ido concienciando de la necesidad de proteger su reputación, lo que les sirve de estímulo para comportarse con rectitud. Las marcas más importantes del mundo, como Coca-Cola, Google, Zara, Santander, Movistar, Harley Davidson, BMW, Amazon o Apple, tienen personalidad propia y su mercado objetivo las asocia a un conjunto de atributos relevantes, creíbles y diferenciales. Si quieres saber qué las ha hecho grandes, aprender de las experiencias y los retos a los que se enfrentan las más poderosas y cómo convertir tu marca en un activo de negocio para tu empresa, los mejores expertos en el panorama internacional te ofrecen las claves.
Carta de presentación de Gonzalo Brujó Prólogo de José Luis Bonet Prefacio de Patrick Barwise
Introducción, Rita Clifton
PRIMERA PARTE El porqué de las marcas 1. ¿Qué es una marca?, Tom Blackett 2. El valor financiero de la marca, Jan Lindemann 3. El valor social de las marcas, Giles Gibbons 4. ¿Qué hace grande a una marca?, Jez Frampton
SEGUNDA PARTE Las mejores prácticas en la gestión de la marca 5. Estrategia de marca, Iain Ellwood 6. La experiencia de marca, Shaun Smith 7. Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete 8. Identidad visual y verbal, Tony Allen y John Simmons 9. Comunicación de la marca, Paul Feldwick 10. La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones públicas, Deborah Bowker 11. Protección de la marca, Allan Poulter
TERCERA PARTE El futuro de las marcas 12. Globalización y marcas, Sameena Ahmad 13. Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet 14. De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India, Max Raison 15. La creación de la marca país, Simon Anholt 16. Marcas 2.0: las marcas en un mundo digital, Andy Hobsbawm 17. Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral, Deborah Doane 18. Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril 19. Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls 20. Hacia la meta de la sostenibilidad, Alfredo Fraile 21. Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó 22. El futuro de las marcas, Rita Clifton
Notas
Bibliografía
Los autores
